Rob Kemps onverstandige zet van Jumbo? 'Echt enorme blunder'

In dit artikel:

Merkstrateeg Arnd Jan Gulmans hekelt de recente keuze van supermarktketen Jumbo om na dertien jaar het vertrouwde gezicht Frank Lammers te vervangen door Rob Kemps. De wissel komt juist nu Jumbo kampt met krimpende winsten en een beschadigd imago; volgens Gulmans is dat precies het verkeerde moment om het herkenbare boegbeeld weg te halen. Hij stelt dat Lammers juist stabiliteit, herkenning en emotie voor het merk bracht — eigenschappen die in moeilijke tijden van extra waarde zijn.

Gulmans pleit dat eerst interne problemen moeten worden aangepakt voordat het externe gezicht van een merk wordt gewijzigd. Een nieuw ambassadeur laten aanslaan vergt tijd en veel geld, en Kemps is vooralsnog vooral bekend als zanger van Snollebollekes, niet als hét vertrouwde supermarkticoon. Ook het laatste reclamespotje wekt bij hem verbazing: het slotbeeld toont Kemps alleen in een uitgestorven Jumbo, een beeld dat volgens Gulmans eerder afstoot dan vertrouwen wekt.

Kort samengevat: volgens Gulmans is het strategisch onverstandig om in crisistijd te experimenteren met het merkgezicht. Zijn advies is eerst rust en herstel van de bedrijfsvoering, en pas daarna overwegen om extern van gezicht te wisselen — anders verlies je een belangrijk anker voor klantenbinding.